【黃河啤酒官方網(wǎng)站】在歐洲杯這一“足球盛宴”下,啤酒消費在火熱中存在一些微妙變化。

近日歐洲杯舉辦期間,記者檢索線(xiàn)上電商和走訪(fǎng)線(xiàn)下商超終端時(shí)注意到,雖然啤酒消費依舊火熱,但是消費者卻瞄準了價(jià)格相對較低的產(chǎn)品進(jìn)行選購,其中5元及以下的大眾價(jià)格帶成為受關(guān)注目標。

在啤酒結構高端化的大背景下,部分大眾價(jià)格帶產(chǎn)品在消費端需求的提高也讓部分人感到擔憂(yōu),但業(yè)界普遍樂(lè )觀(guān)認為,即使對比初期高端化帶動(dòng)的業(yè)績(jì)增幅作用下降,但行業(yè)高端化仍在持續深化中,未來(lái)某些特定價(jià)格產(chǎn)品或有發(fā)展機會(huì )。

本屆歐洲杯,啤酒“足球營(yíng)銷(xiāo)”狀況如何?消費又呈現怎樣的特點(diǎn)?對此,記者對線(xiàn)上和線(xiàn)下的啤酒銷(xiāo)售情況,進(jìn)行了為期數日的走訪(fǎng)和調研。

線(xiàn)上平臺方面,記者觀(guān)察后了解,相比過(guò)去的銷(xiāo)售專(zhuān)題頁(yè)面,本次電商關(guān)于歐洲杯的啤酒促銷(xiāo)“不太熱烈”,例如某貓和某東這兩家大型平臺,記者以“歐洲杯”進(jìn)行檢索,其彈出的主要是杯飾、足球等周邊,啤酒等產(chǎn)品未位列其中;同樣的,除了撲撲超市外,包括盒馬、叮咚買(mǎi)菜等社區電商也沒(méi)有涉及歐洲杯和啤酒方面的營(yíng)銷(xiāo)。

雖然線(xiàn)上平臺未有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,但是啤酒銷(xiāo)售依舊火熱。記者發(fā)現,自歐洲杯開(kāi)賽以來(lái),部分啤酒銷(xiāo)量有所上升且有降價(jià)的情況,其中單瓶5元及以下的啤酒受到消費者青睞,另外在撲撲超市,記者注意到,即使該平臺力推“鮮啤”(即生啤),但是低于5元的產(chǎn)品也是在熱銷(xiāo)行列。

而在部分線(xiàn)下商超,記者發(fā)現,這些走訪(fǎng)商超對歐洲杯的啤酒促銷(xiāo)營(yíng)相比線(xiàn)上平臺熱烈,有線(xiàn)下商超為啤酒單獨開(kāi)出銷(xiāo)售區域。

例如在廣州市番禺區的沃爾瑪,記者走訪(fǎng)中發(fā)現,雖然啤酒被店家通過(guò)集中展示以及結合大電視畫(huà)面播放進(jìn)行銷(xiāo)售,但在價(jià)格上卻與日常無(wú)太大差別,該門(mén)店店員向記者表示,目前沒(méi)有與歐洲杯相關(guān)的促銷(xiāo),“線(xiàn)上下單或許比線(xiàn)下便宜些”。

值得注意的是,走訪(fǎng)的商超中,標價(jià)5元及以下的啤酒是消費者青睞目標。

據記者了解,啤酒被各界公認為足球等大賽中備受歡迎的產(chǎn)品,銷(xiāo)售額或在賽事中更進(jìn)一步。但有行業(yè)人士指出,啤酒在賽事舉辦期間,更重視的是“營(yíng)銷(xiāo)”而非“促銷(xiāo)”。

國內一家啤酒上市公司負責人向記者坦言,啤酒企業(yè)在杯賽中,會(huì )做各種加強品牌與體育項目之間關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,其間會(huì )發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商通過(guò)促銷(xiāo)等方式清理庫存,“具體來(lái)看,賽事所帶來(lái)的產(chǎn)品收入,對企業(yè)收入提振有限”。

實(shí)際上,此前就有世界級大賽,印證了賽事對啤酒銷(xiāo)售提振有限。例如2022年舉行的卡塔爾世界杯,當時(shí)因氣候等原因轉入冬季進(jìn)行比賽,這一情況也曾被部分人預判對啤酒上市公司的第四季度(同時(shí)也是啤酒消費淡季)業(yè)績(jì)帶來(lái)增長(cháng)。

除了提振作用有限外,記者還發(fā)現,部分受到消費者熱捧的啤酒歸屬于大眾價(jià)格帶,而對于高端產(chǎn)品則是“無(wú)人問(wèn)津”。據了解,5元及以下的價(jià)格帶是啤酒的大眾(有企業(yè)稱(chēng)為經(jīng)濟、低端)價(jià)格帶,同時(shí)也是近年來(lái)啤酒企業(yè)著(zhù)力降低產(chǎn)量的價(jià)格帶。

據記者此前報道,2018年國內啤酒頭部企業(yè)展開(kāi)了“提價(jià)潮”調整公司產(chǎn)品結構,通過(guò)產(chǎn)品升級(提價(jià))、關(guān)廠(chǎng)以及外延式并購等方式,將產(chǎn)能及資源聚焦在10元以上的高端價(jià)格帶,啤酒消費正在向高端化集中。不過(guò)今年歐洲杯期間,大眾價(jià)格帶啤酒受到消費者熱捧,這也意味著(zhù)啤酒消費正在發(fā)生一些微妙變化。

業(yè)界分析認為,雖然啤酒高端化在最近一年中對企業(yè)業(yè)績(jì)的提振作用或不如初期,但是從消費趨勢來(lái)看,行業(yè)整體邁向高端的趨勢依然不變,這其中有不少行業(yè)從業(yè)者保持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

記者注意到,對標海外,我國高端啤酒仍有較大增長(cháng)空間。從結構看,2020年中國高端啤酒市場(chǎng)份額僅占35%,低端啤酒仍然占據較大份額,而同期海外的高端啤酒市場(chǎng)份額高達46%,不論是市場(chǎng)占比還是增幅,中國中高端啤酒市場(chǎng)仍有較大增長(cháng)空間。

業(yè)內人士認為,隨著(zhù)中國產(chǎn)品結構有望持續優(yōu)化,未來(lái),預計中高端產(chǎn)品占比提升,產(chǎn)品結構將呈紡錘形,即中端啤酒是主要構成,兩頭小中間大,中高檔擴力仍足。