【黃河啤酒官方網(wǎng)站】“得高端者得天下”，啤酒行業(yè)逐漸開(kāi)始對白酒行業(yè)的價(jià)值體系興奮起來(lái)，啤酒企業(yè)紛紛加碼超高端產(chǎn)品。調查結果顯示，近72%的消費者不會(huì )選擇購買(mǎi)100元以上的啤酒。

曲高和寡的高端化

調查結果顯示，約42.86%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在7-14元區間；28.57%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在14-100元區間；28.57%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在100-500元及500元以上區間。

記者在三里屯隨機街采到的幾名消費者也紛紛表示自己購買(mǎi)啤酒一般都在十幾元、幾十元左右，偶爾會(huì )喝限量款。

當記者問(wèn)到是否會(huì )購買(mǎi)500元左右的超高端啤酒時(shí)，消費者紛紛表示除非存在送禮或自己喝著(zhù)玩的情況，否則不會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也指出，超高端的卡位產(chǎn)品，很多時(shí)候象征意義大于實(shí)際意義。相當于登月球、登火星，這就需要企業(yè)的提前預判以及相關(guān)產(chǎn)品鏈條的支撐。

不論是就保質(zhì)期還是釀造工藝而言，消費者對于超高端啤酒都持不購買(mǎi)意見(jiàn)。

消費習慣改變

數據顯示，中國啤酒銷(xiāo)量在2013年達到歷史最高點(diǎn)5062萬(wàn)千升、2016年在酒飲市場(chǎng)份額達到最高占比87%后，呈現雙下滑趨勢。在此背景下，國內啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變革。消費者關(guān)注度從價(jià)格到品質(zhì)，從社交豪飲到個(gè)人獨酌，從大眾化到個(gè)性化，消費升級明顯。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，如今消費者啤酒消費習慣發(fā)生了三個(gè)變化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。

調查數據也印證了這一點(diǎn)，在啤酒飲用場(chǎng)景中，獨自小酌占比高達86%。在消費場(chǎng)合中，便利店購買(mǎi)啤酒的選項占比高達86%。消費升級導致靠?jì)r(jià)格爭奪市場(chǎng)的方法不再適用，啤酒企業(yè)被逼布局超高端市場(chǎng)，探索奪取市場(chǎng)份額新途徑。

形式大于內容

雖然啤酒企業(yè)紛紛推出高價(jià)產(chǎn)品，但終端數據卻可以看出消費者的態(tài)度。

業(yè)內人士指出，作為工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品，其收藏價(jià)值和文化內涵也不免被打折扣，其自身價(jià)值并不能達到超高端的水準。

而在銷(xiāo)售渠道中，超高端產(chǎn)品也處于受阻狀態(tài)。近兩年精釀啤酒館逐漸興起，啤酒單價(jià)上漲，高端啤酒逐漸占領(lǐng)更大一部分的啤酒市場(chǎng)。但如今最高的啤酒單價(jià)也止步在百元上下，尚未達到超高端的500元左右價(jià)格，超高端啤酒市場(chǎng)尚未出現。

朱丹蓬也指出，將來(lái)還會(huì )有更多的超高端產(chǎn)品被推出，而這部分產(chǎn)品對于企業(yè)而言具有非常強的品牌效能。酒企繼續布局高端，但需要注意的是消費者是否會(huì )買(mǎi)單，小心“高處不勝寒”。