【黃河啤酒官方網(wǎng)站】在這個(gè)疫情結束后的第一個(gè)夏天，報復性的啤酒消費狂潮并沒(méi)有如約而至，啤酒大公司們不再著(zhù)意于短期銷(xiāo)售額和地盤(pán)上的拼殺，他們執著(zhù)地抓住高端化與即飲消費的新趨勢，投入到對新生代消費者的中長(cháng)期爭奪當中。

魏明在山東煙臺經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)創(chuàng )立多年的連鎖燒烤品牌，這個(gè)炎熱多雨的夏季，到店客流量并沒(méi)有他預想中的大幅增長(cháng)，反而有所減少，為了能多賣(mài)些啤酒，他自己策劃了一些打折和買(mǎi)贈的活動(dòng)。但啤酒的進(jìn)價(jià)和優(yōu)惠早在訂貨時(shí)就已經(jīng)決定，店內的促銷(xiāo)只是店家自掏腰包的讓利行為。

在餐飲門(mén)店、或超市賣(mài)場(chǎng)，啤酒大公司以往貼貼宣傳海報，擺擺啤酒品牌物料的推廣形式，早就難以吸引人們的注意力，促銷(xiāo)員這種高成本的地推模式也在近幾年逐漸減少。

正如魏明最初對這個(gè)夏天的良好預期，人們對啤酒消費在2023年旺季的表現抱有期待，即便在被疫情陰霾籠罩的2022年，啤酒也是飲料酒行業(yè)中唯一實(shí)現產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入和利潤三增長(cháng)的品類(lèi)。剛剛過(guò)去的半年報季中，啤酒行業(yè)也展現了今年上半年的良好復蘇狀況。

但在這個(gè)疫情結束后的第一個(gè)夏天，報復性的啤酒消費狂潮卻似乎沒(méi)有如約而至。根據國家統計局數據顯示，今年7月規模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量402.4萬(wàn)千升，同比下滑3.4%。

在這個(gè)相對平靜的啤酒之夏，傳統銷(xiāo)售渠道面臨動(dòng)銷(xiāo)壓力，但啤酒的消費方式也明確地展現出遷移跡象：線(xiàn)下啤酒推廣的物料看起來(lái)比以前少了，促銷(xiāo)員的身影也不如以前出現得頻繁；電商增量明顯，市場(chǎng)呈現更為多元的消費場(chǎng)景和體驗；高端及下沉兩頭分化的苗頭開(kāi)始顯現。隨著(zhù)95后、00后等年輕一代越來(lái)越多地成為酒精飲料的購買(mǎi)者，啤酒大公司們顯然要更在意這些更為挑剔的年輕消費者們的口味。

根據鼎力興銷(xiāo)售經(jīng)理閆江的判斷，2023年夏天啤酒的總體銷(xiāo)售不會(huì )太差，情況應該可以復蘇至2019年的疫情前水平，甚至還有可能略好。但和四年前相比，不同之處在于如今電商平臺比以前實(shí)現更多銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而線(xiàn)下的一些渠道則有些減弱。

鼎力興是華北區域頗有影響力的酒水商貿公司，2005年左右以?shī)蕵?lè )渠道酒水供應起家，現在同時(shí)涉及新零售、電商渠道、餐飲等多個(gè)渠道。

“疫情期間，餐飲店沒(méi)法開(kāi)門(mén)，但我們公司在京東平臺上的啤酒銷(xiāo)售表現還是很不錯的。根據我的觀(guān)察，現在消費者不僅喜歡線(xiàn)上購買(mǎi)啤酒在家飲用，很多人在飯店消費時(shí)候也會(huì )選擇自帶啤酒或者從網(wǎng)上下單外賣(mài)至店里。一來(lái)，同一款啤酒網(wǎng)購確實(shí)比在餐廳消費要便宜；另外，網(wǎng)購可以有更多的挑選余地，”閆江說(shuō)。

疫情期間，啤酒行業(yè)的線(xiàn)下渠道拓展節奏被打亂，各大品牌商加速線(xiàn)上布局，網(wǎng)絡(luò )零售商、直播帶貨、社區團購愈加興起。

對于“地方割據”十分明顯的啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的發(fā)展也是破解區域化劣勢的途徑。

但線(xiàn)下渠道的日子沒(méi)有那么好過(guò)，一方面線(xiàn)上平臺奪走部分啤酒銷(xiāo)量；另一方面，一些傳統即飲渠道本身也面臨客流下降的情況。

除餐飲店外，今年夜場(chǎng)渠道也承受了一定壓力。閆江的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)側重在夜場(chǎng)，據他觀(guān)察，主要是現在的經(jīng)濟大環(huán)境之下，商務(wù)酒局減少、單場(chǎng)開(kāi)酒價(jià)格下降引起的。“目前商業(yè)機會(huì )少了，商務(wù)宴請的頻次也會(huì )隨之降低。”在閆江看來(lái)，不僅人們夜場(chǎng)消費的頻率有所降低，酒類(lèi)消費的客單價(jià)也相較以往有所下降。

盡管夜場(chǎng)渠道的蛋糕沒(méi)有明顯做大，但各啤酒品牌仍然爭奪激烈。

根據華鑫證券調研數據，啤酒在KTV渠道中的加價(jià)漲幅達到140%~210%。業(yè)內人士表示，更高時(shí)也可達到五倍甚至更多。高利潤率讓啤酒企業(yè)為這一市場(chǎng)酣暢廝殺，更不必說(shuō)夜場(chǎng)等高消費場(chǎng)所本身也是能夠體現品牌高端化的飲用場(chǎng)景。

 “現在做線(xiàn)下渠道變得比以前更辛苦了，但完成的業(yè)績(jì)未必更多，線(xiàn)下的銷(xiāo)售人員都想多開(kāi)拓一些新客戶(hù)，”閆江說(shuō)。

啤酒的即飲市場(chǎng)面臨變革，但仍占據著(zhù)較大的渠道份額。在此前的采訪(fǎng)中，百威亞太首席執行官楊克告訴記者，一般來(lái)講，中國啤酒市場(chǎng)的渠道占比中餐飲渠道約在35%，夜場(chǎng)渠道約在15%，線(xiàn)上線(xiàn)下零售非即飲共計約50%。

想在傳統即飲渠道有所斬獲，一些頭部啤酒企業(yè)的解法是：得創(chuàng )新，得做精。

魏明在煙臺經(jīng)營(yíng)多年的燒烤連鎖店為傳統的海鮮燒烤大排檔，無(wú)論是菜色還是酒品的選擇，都和當地類(lèi)似的燒烤店頗為同質(zhì)。根據他和同行交流的經(jīng)驗，無(wú)論在消費能力更強的青島市，還是更為下沉的地級市，疫情結束后都沒(méi)有迎來(lái)報復性消費的客潮，卻迎來(lái)了大量的專(zhuān)業(yè)餐飲創(chuàng )業(yè)者。

在魏明看來(lái)，所謂專(zhuān)業(yè)餐飲從業(yè)者，要么具有更大的資金，做可以大規模復制的連鎖品牌；要么對于餐飲口味、環(huán)境、市場(chǎng)定位等細節的把控更為到位，他們的店甫一開(kāi)業(yè)，就容易形成網(wǎng)紅效應，消費者爭相打卡。競爭壁壘不高的老店們只能被動(dòng)損失客源。

了解到一線(xiàn)城市流行的Bistro（小酒館）概念后，魏明決定在煙臺也創(chuàng )辦一個(gè)這樣的品牌，最好能橫向復制到其他三線(xiàn)及下沉市場(chǎng)。用更小的空間，更輕簡(jiǎn)但符合年輕人口味餐食，突出精品化的消費場(chǎng)景，營(yíng)業(yè)利潤主要來(lái)源于酒，但這樣一來(lái)，選酒就要高端化且有差異性。

餐飲行業(yè)面臨升級，更多的客人們已經(jīng)在此前的消費升級中獲得過(guò)更好的消費體驗，餐廳需要用更高端、更專(zhuān)業(yè)的餐酒服務(wù)去俘獲他們，這也對啤酒產(chǎn)品的品牌影響力、口感提出了新的機會(huì )和更高挑戰。

啤酒大品牌已經(jīng)不滿(mǎn)足于借助餐飲渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，如今正在反客為主，開(kāi)拓自己的即飲渠道和消費場(chǎng)景。自營(yíng)小酒館的經(jīng)營(yíng)模式不僅可以探索啤酒企業(yè)在商業(yè)上的可能性，同時(shí)向消費者提供一個(gè)展示自家產(chǎn)品和消費場(chǎng)景的“樣板間”。

更好的消費體驗、反客為主的渠道戰略，今年夏天的啤酒市場(chǎng)還是呈現了令人耳目一新的升級趨勢。

無(wú)論更好更新的體驗，還是更便捷、高性?xún)r(jià)比的購物方式，都體現了啤酒企業(yè)對年輕消費者的重視。

啤酒行業(yè)在2013年產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)頂已是業(yè)內的老生常談，當人口增速開(kāi)始放緩，對于新一代消費者的爭奪逐漸熱烈。

各大啤酒企業(yè)不斷推陳出新產(chǎn)品、新口味的同時(shí)同時(shí)，老牌啤酒企業(yè)也不忘推動(dòng)年輕化形象。

在經(jīng)濟環(huán)境總體一路向好推進(jìn)的大背景下，頭部啤酒企業(yè)也希望通過(guò)高端化，進(jìn)一步抬高單位酒銷(xiāo)量的利潤率。盡管行業(yè)內對啤酒高端化并無(wú)統一的定義，但對口感、原料品質(zhì)、品牌形象的提升，都是各大公司在啤酒產(chǎn)品升級的必經(jīng)途徑。

 “到2030年，中國中產(chǎn)階級家庭的規模預計將翻兩番，我們通過(guò)高端化繼續獲得業(yè)績(jì)增長(cháng)的空間很大，”楊克表示。

啤酒大公司們度過(guò)了一個(gè)炎夏，他們執著(zhù)地抓住高端化與即飲消費的新趨勢。比起對于短期銷(xiāo)售額和地盤(pán)上的拼殺，啤酒大公司對新生代消費者的爭奪更為激流涌動(dòng)。