【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟蒙上了一層陰影，各行各業(yè)深受影響，陷入停擺、危機和變局之中。疫情前期，中國啤酒產(chǎn)業(yè)正值結構調整、集中度提升以及消費升級持續深化階段。隨著(zhù)防疫工作的常態(tài)化開(kāi)展，市場(chǎng)將不斷產(chǎn)生新的變量和發(fā)展機遇，將影響啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的每一個(gè)參與者。4月29日，2021中國啤酒營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇在北京舉行。論壇聚焦啤酒行業(yè)大數據精準營(yíng)銷(xiāo)、渠道數字化及高端化產(chǎn)品結構發(fā)展趨勢，邀請中國酒業(yè)協(xié)會(huì )啤酒和啤酒原料會(huì )員企業(yè)及相關(guān)單位代表，共同探討產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，挖掘行業(yè)新增長(cháng)點(diǎn)。

抓住新增長(cháng)點(diǎn) 啤酒行業(yè)轉危為機

國家統計局數據顯示，2020年，全國規模以上啤酒企業(yè)346家，完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%;完成銷(xiāo)售收入1468.94億元，同比下降6.12%;實(shí)現利潤總額133.91億元，同比增長(cháng)0.47%。

數據是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表。

從整年啤酒產(chǎn)銷(xiāo)規模變化上來(lái)看，在整個(gè)酒行業(yè)遭受疫情全面打擊和嚴重受創(chuàng )的局面之下，以主流啤酒企業(yè)為代表的啤酒從業(yè)者表現出了驚人的抗壓能力，率先在市場(chǎng)層面發(fā)起了自救，謀求新增長(cháng)點(diǎn)，及時(shí)扭轉了驟降勢態(tài);同時(shí)結合市場(chǎng)實(shí)際，加速完成了產(chǎn)品結構調整和渠道梳理，順應后疫情時(shí)代消費心理主推高端化產(chǎn)品，在充滿(mǎn)未知的消費場(chǎng)景中，實(shí)現了快速觸底反彈，且平穩增速。強勢的主流渠道、完善的產(chǎn)品組合及豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，使其成為領(lǐng)跑行業(yè)的重要基礎，凸顯頭部效應。

從各地區啤酒產(chǎn)量來(lái)看，成熟市場(chǎng)和原有區域性經(jīng)濟發(fā)展水平較高的市場(chǎng)，抵御不可抗力的能力和方法十分突出，其開(kāi)放的市場(chǎng)態(tài)度和消費水平給予了啤酒產(chǎn)品更多的機會(huì )和增長(cháng)空間。

回想2019年，中國啤酒業(yè)出現連續4年負增長(cháng)之后，開(kāi)始著(zhù)眼于市場(chǎng)結構轉型，并在中高端市場(chǎng)逐漸發(fā)力。企業(yè)爭相開(kāi)發(fā)新品、建設產(chǎn)品新文化、制造營(yíng)銷(xiāo)新亮點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展呈大好局勢。直至2020年初疫情突襲，餐飲停擺、人員居家，適于啤酒的消費場(chǎng)景遭受急停沖擊。盡管三四季度面臨疫情反復的復雜局面，行業(yè)最終還是迎來(lái)了報復性消費行為潮，并幸運地抓住了新的增長(cháng)契機，轉危為機。

撐過(guò)黑暗，更要守得住黎明。

解決了如何在疫情發(fā)生之際生存下來(lái)的問(wèn)題，啤酒行業(yè)接下來(lái)需要思考的是如何“活”得更好。疫情改變了原本向好且明晰的發(fā)展趨勢，加速了市場(chǎng)需求和消費需求的轉變，“十四五”開(kāi)局之年，如何響應國家對經(jīng)濟發(fā)展的工作部署和戰略思路，順應市場(chǎng)，及時(shí)調整發(fā)展策略，值得關(guān)注。

應對市場(chǎng)變化 產(chǎn)品著(zhù)眼高端化差異化

“伴隨著(zhù)消費多元化、渠道多元化、供需多元化的市場(chǎng)發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來(lái)定義話(huà)語(yǔ)權。”對于啤酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)兼啤酒分會(huì )理事長(cháng)何勇提出了品類(lèi)、個(gè)性、傳播、敬畏、創(chuàng )造5個(gè)關(guān)鍵詞。“啤酒產(chǎn)業(yè)要從敬畏科學(xué)到敬畏自然，敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創(chuàng )新，而是創(chuàng )造，來(lái)推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

重視個(gè)性化表達 啤酒企業(yè)推出低酒精飲品、飲料企業(yè)推出啤酒類(lèi)產(chǎn)品……“啤酒這個(gè)品類(lèi)的邊界有沒(méi)有變化?”何勇介紹，此前對于啤酒標準出現過(guò)兩種意見(jiàn)，一是認為標準要具有高度專(zhuān)業(yè)性，在原料、工藝等方面做出完整嚴格的限定，做標準的啤酒;二是可以考慮把啤酒品類(lèi)的門(mén)檻降低。“我是持后者的。”何勇認為，行業(yè)需要門(mén)檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造的靈魂。

隨著(zhù)90后、00后成長(cháng)為消費市場(chǎng)的主力軍，個(gè)性化表達成為消費關(guān)注點(diǎn)。因此，要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的差異化特色、極致化表達。如原料差異，使用特種麥芽或稀缺輔料;產(chǎn)品設計差異化，具有濃烈文化特色的產(chǎn)品命名、潮流品牌跨界聯(lián)名等;制作工藝差異化，強調有異于常規傳統工藝的設置等。

“從主流上來(lái)說(shuō)，啤酒是鮮香型產(chǎn)品，企業(yè)在創(chuàng )新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)要有明確的想法，是做鑒賞型啤酒、還是飲用型啤酒。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì )啤酒原料專(zhuān)業(yè)委員會(huì )理事長(cháng)張五九提醒，打造個(gè)性化產(chǎn)品，不能“不懂裝懂”，要注意符合啤酒“本性”。

決勝中高端 消費升級以及疫情后期的“報復性”消費心理，將“精致生活”推上了熱門(mén)話(huà)題，高端化產(chǎn)品結構發(fā)展趨勢成為此次會(huì )議的重要議題之一。京東零售大商超全渠道事業(yè)群消費品事業(yè)部酒類(lèi)采銷(xiāo)部啤酒品類(lèi)總監張毅就2021啤酒流行趨勢及消費者洞察進(jìn)行了分析，并將高端化列為關(guān)鍵詞。

今天的消費者愿意接受更高的議價(jià)，在行業(yè)總量增長(cháng)停頓、綜合成本上行以及消費升級加速背景下，啤酒行業(yè)競爭主線(xiàn)和核心增長(cháng)邏輯均聚焦到“高端化”。“要重視中國酒業(yè)消費特征的變化，如今，社交性酒局‘群星燦爛’，同階層、同圈層、私密式、朋友圈喝酒的場(chǎng)景增多，消費者飲酒更多是為自己喝、為愛(ài)好喝。”海納機構總經(jīng)理呂咸遜表示，要將“新鮮度管理”作為核心競爭力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業(yè)突破價(jià)格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅動(dòng)力。

疫情沖擊下，與餐飲行業(yè)有緊密聯(lián)系且發(fā)展歷史更短的“工坊啤酒”行業(yè)受到的影響更為明顯。需要做到全國化推廣發(fā)展的“工坊啤酒”企業(yè)在疫情之后深刻認識到“區域優(yōu)勢市場(chǎng)”的重要性，高品質(zhì)的區域性品牌產(chǎn)品在疫情期間對于風(fēng)險的抗壓性與品牌黏性使得其在“個(gè)人享受型”的家庭消費中并沒(méi)有受到太大影響。并且更加重視“新鮮度”的“工坊啤酒”甚至受到了更多青睞。2020年是主流啤酒企業(yè)布局高端工坊、精釀啤酒的重要一年，已經(jīng)有部分高端特色產(chǎn)品在市場(chǎng)端逐步發(fā)力，取得了一些成績(jì)。數據顯示，我國“工坊啤酒”的市場(chǎng)份額約占1%，但增速高達40%左右。根據目前的發(fā)展趨勢以及投資建廠(chǎng)狀況來(lái)看，兩年內工坊啤酒市場(chǎng)份額有望提升至3%，預期有120萬(wàn)千升左右的市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量。各大啤酒企業(yè)籌建精釀業(yè)務(wù)中心，是優(yōu)化產(chǎn)品結構、推進(jìn)消費升級、培育新增長(cháng)點(diǎn)、增強競爭力的重要舉措。

消費場(chǎng)景革新 互聯(lián)網(wǎng)賦能新?tīng)I銷(xiāo)

啤酒產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，消費場(chǎng)景的革新不容忽視。呂咸遜在對啤酒產(chǎn)業(yè)消費趨勢分析中強調了消費者對購買(mǎi)便利性的重視。

疫情催生的“宅”經(jīng)濟和無(wú)接觸經(jīng)濟帶動(dòng)了直播電商和以微信、支付寶為代表的私域流量渠道等新消費業(yè)態(tài)和模式的火爆發(fā)展，購物的便利性和易得性對于消費者也變得更加重要。數據顯示，疫情期間消費者使用社區微信下單增長(cháng)63.3%，線(xiàn)下各類(lèi)型門(mén)店下降了57.9%;線(xiàn)下渠道也將迎來(lái)變革，將趨向小型化、社區化、便利化，向“店倉合一”模式轉變，使配送更便捷。

O2O服務(wù)、直播、內容電商在陪伴國民度過(guò)疫情的同時(shí)得到了火速生長(cháng)，并表現出了極大的經(jīng)濟靈活性。可見(jiàn)，線(xiàn)上購物成為消費增長(cháng)的核心驅動(dòng)力。特別是消費者“邊刷邊買(mǎi)”的內容電商將成為啤酒消費的重要傳播方式，也容易撬動(dòng)更多傳統非主流消費群體，企業(yè)與電商平臺在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也在深耕品牌理念和品類(lèi)文化領(lǐng)域，為啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造更多消費場(chǎng)景的可能性。

隨著(zhù)消費者的主權意識不斷崛起，啤酒消費場(chǎng)景的建立與消費者之間的互動(dòng)關(guān)系成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要課題。騰訊智慧零售消費品行業(yè)解決方案負責人張文健就騰訊智慧零售幫助企業(yè)構建全生態(tài)數字閉環(huán)這一內容進(jìn)行了介紹。“針對酒企，我們采取了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和渠道連接的打法，品牌與消費者直接產(chǎn)生連接;品牌與最終端做銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)生對應的連接和互動(dòng);以商品為核心，與大數據聯(lián)通，匹配消費者，做精細化運營(yíng)。”在消費分眾、需求分化的當下，啤酒行業(yè)很難再打造無(wú)死角覆蓋的“大單品”，需要精準識別消費者對啤酒的偏好數據，分析找到觸達消費者的合適途徑。例如，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)景和線(xiàn)下的極致體驗場(chǎng)景，都是爭取消費流量的關(guān)鍵因素。可以通過(guò)線(xiàn)上啤酒推送向消費者傳達獨特的生活態(tài)度，或者利用特色的場(chǎng)景氛圍、極味料理讓消費者記住啤酒的極致風(fēng)味。場(chǎng)景體驗必然是未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)間啤酒時(shí)尚消費的流行模式，同時(shí)也最有可能成為品牌忠誠度和產(chǎn)品流量的增長(cháng)點(diǎn)。“要注重酒旅融合，啤酒節就是一個(gè)很好的體現。”呂咸遜如是說(shuō)。