【黃河啤酒官方網(wǎng)站】歐洲杯狂歡加上夏日盛宴，當下這個(gè)時(shí)間的生活，注定要跟啤酒有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，資本市場(chǎng)同樣不能例外。

二級市場(chǎng)方面，在2021年市場(chǎng)大環(huán)境企穩的3月中旬開(kāi)始，A股啤酒指數一路飆升，頻頻創(chuàng )出歷史新高，短短三個(gè)多月時(shí)間漲幅達到了67.53%。此刻的啤酒行業(yè)，無(wú)疑仍是一個(gè)值得深挖的領(lǐng)域。

六十余年發(fā)展啤酒從高增長(cháng)步入存量時(shí)代

從國資接手到放開(kāi)管制，國內啤酒開(kāi)啟了一段高增長(cháng)之旅。

1949年之后，國家接手外資啤酒廠(chǎng)，中國啤酒才開(kāi)始實(shí)現真正意義的發(fā)展。

一直到1978年期間，啤酒行業(yè)產(chǎn)能由1萬(wàn)噸上升至了41萬(wàn)噸。不過(guò)由于釀酒需要以糧食為原材料，在糧食短缺的情況下，國家對于酒類(lèi)生產(chǎn)管控還是較為嚴格的。

隨著(zhù)改革開(kāi)放帶來(lái)的居民生活水平不斷提高，國家開(kāi)始逐步放開(kāi)管制。1985年，國內開(kāi)始推進(jìn)“啤酒專(zhuān)項工程”。此前一直處于供不應求狀態(tài)的啤酒產(chǎn)能，開(kāi)始大幅擴產(chǎn)的步伐。數年時(shí)間內，我國地方啤酒品牌數量就超過(guò)800家，這也為之后的地方啤酒格局拉開(kāi)了序幕。

啤酒產(chǎn)量方面，1980至1987年，全國啤酒行業(yè)的年均增長(cháng)率達到35%，1988至1997年，我國啤酒年平均增長(cháng)速度仍高達13.6%。時(shí)至1999年，全國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)突破2000萬(wàn)噸，并在隨后15年時(shí)間里，保持著(zhù)近6%的年均增長(cháng)速度。

不過(guò)，由于主要消費人群集中在20-50歲，而近年來(lái)我國老齡化趨勢日益加劇，使得20-39歲消費群體人數減少，疊加產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消極影響，我國啤酒總產(chǎn)銷(xiāo)量于2013年走到了頂部。

那一年，我國啤酒市場(chǎng)總消費量見(jiàn)頂達到了539.4億升，隨后開(kāi)始下滑。到了2018年，包括大量小型區域性啤酒釀造商在內的啤酒市場(chǎng)總消費量，已經(jīng)降至488億升。截至2020年12月，我國啤酒總產(chǎn)量已較峰值下降超30%，目前總產(chǎn)量不足4000萬(wàn)千升。

而據Euromonitor預測顯示，我國啤酒銷(xiāo)量在未來(lái)4年內將保持相對平穩狀態(tài)，預計在2023-2024年，我國啤酒銷(xiāo)量將穩定在4200萬(wàn)千升左右。雖然有所下滑，但這樣的體量仍然占據著(zhù)全球啤酒總消費量的四分之一，是全球第一大啤酒消費市場(chǎng)。

并且，幾十年來(lái)的發(fā)展，使得啤酒行業(yè)呈現出了明顯的區域龍頭特性。

區域寡頭格局逐漸成型并固化

地域化競爭格局，是啤酒行業(yè)十分顯著(zhù)的一個(gè)特征。

中國啤酒行業(yè)地域化是通過(guò)長(cháng)期的演變而形成。首要的原因，就是啤酒對于財政收入有著(zhù)較大的貢獻。資料顯示，啤酒行業(yè)稅收占比較大的有中央及地方共享的企業(yè)所得稅，以及中央征收的消費稅。

而啤酒釀造由于很早實(shí)現了工業(yè)化生產(chǎn)，大大降低了對于氣候等因素的生產(chǎn)要求，使得啤酒生產(chǎn)對于產(chǎn)地方面并不如白酒般要求嚴苛。加上地方政府的支持，地方啤酒廠(chǎng)新建產(chǎn)能如雨后春筍般涌現。

其次，運輸半徑的限制，使得早期啤酒更多執行的是“產(chǎn)地銷(xiāo)”模式。

啤酒行業(yè)早期并沒(méi)有普及易拉罐，包裝是以玻璃瓶為主，玻璃瓶裝啤酒的抗沖擊能力較弱，難以承受遠距離運輸。同時(shí)，低檔玻璃瓶裝產(chǎn)品可以通過(guò)回收空瓶降低成本，因此多在本地銷(xiāo)售。而且，由于啤酒行業(yè)競爭激烈，低檔產(chǎn)品利潤率薄，低產(chǎn)品毛利并不足以支撐長(cháng)距離配送。此背景下，啤酒運輸半徑就十分有限。

此外，外資品牌的介入，無(wú)形之中也鞏固了當時(shí)的區域市場(chǎng)格局，激烈的競爭之下啤酒企業(yè)都先以穩住本地市場(chǎng)為主，使得啤酒行業(yè)區域化更加明顯。

而漸漸臨近的存量時(shí)代，則助推了寡頭格局的固化。

啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年達到峰值，隨后幾年行業(yè)產(chǎn)能利用率不斷下滑，隨之而來(lái)的是成本擠壓，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了去產(chǎn)能階段。此時(shí)，競爭能力較弱的小微企業(yè)開(kāi)始退出，龍頭企業(yè)則在持續并購，因此導致供給格局更加固化，寡頭集中度提升非常明顯。

如今，我國啤酒行業(yè)發(fā)展階段從分散走向集中，到現在，各大啤酒企業(yè)均以實(shí)現了以一個(gè)或多個(gè)區域市場(chǎng)為利潤池的寡頭壟斷局面。

當下，行業(yè)“長(cháng)尾”部分的產(chǎn)能并購意義減弱，意味著(zhù)龍頭并購空間越來(lái)越低，疊加存量時(shí)代的來(lái)臨，行業(yè)開(kāi)啟了高端演化路線(xiàn)。

低端盈利不再高端升級勢在必行

其實(shí)之前很多年，我們喝的都是低端品類(lèi)啤酒。

啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。根據所采用的酵母不同，又可分為拉格啤酒（即工業(yè)啤酒）以及艾爾啤酒（即精釀啤酒）。

由于啤酒在我國屬于舶來(lái)品，長(cháng)期以來(lái)形成了低價(jià)消費品的屬性和基因，因此拉格啤酒（工業(yè)啤酒）是我國啤酒市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售類(lèi)型。而拉格啤酒又分為淡色拉格（經(jīng)濟型）、深色拉格（中檔）及博客（高檔）。

其中我國經(jīng)濟型拉格啤酒的銷(xiāo)售占比遠高于其他國家和地區，這也是為什么我國噸酒價(jià)格會(huì )大幅落后于其他國家。

不過(guò)，經(jīng)濟型啤酒的主導將成歷史，因為啤酒高端化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

此前啤酒競爭的愈發(fā)激烈，疊加包裝及原材料等主要成本還在不斷上升，導致經(jīng)濟型啤酒的利潤率越來(lái)越低。各大廠(chǎng)商逐漸發(fā)現，通過(guò)價(jià)格戰搶奪更多市場(chǎng)份額，是無(wú)法獲取更多利潤的。

向中高端產(chǎn)品發(fā)展和提高啤酒噸價(jià)的策略，已經(jīng)開(kāi)始成為啤酒企業(yè)的重心，這也順應了消費升級和產(chǎn)品多樣化需求的大趨勢。

Global Data數據顯示，中國啤酒市場(chǎng)高端及超高端類(lèi)別的消費量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%（由于是機構自建指標體系定義，因此各機構統計數據會(huì )有不同）。盡管當前增長(cháng)強勁，但高端及超高端類(lèi)別的占比仍然遠低于成熟啤酒市場(chǎng)美國的42.1%。

而根據機構Euromonitor預計，高端啤酒將享受最高的銷(xiāo)量增速和噸價(jià)增速，銷(xiāo)售額占比將從2019年的34%提升至2024年的41%；中檔啤酒銷(xiāo)量和噸價(jià)增速居中，銷(xiāo)售額占比從2019年31%提升至2024年的34%；而經(jīng)濟啤酒預計2024年銷(xiāo)售額占比僅為25%，下降幅度近10個(gè)百分點(diǎn)。

就目前而言，區域壟斷的市場(chǎng)已經(jīng)成為龍頭啤酒企業(yè)的核心利潤池，不僅支撐企業(yè)絕大部分銷(xiāo)量，同時(shí)是企業(yè)結構升級的支點(diǎn)區域。各大龍頭啤酒企業(yè)，正在進(jìn)行花樣百出的高端市場(chǎng)競爭。

高端時(shí)代開(kāi)啟龍頭酒企百花爭鳴

高端啤酒市場(chǎng)，與之前低端同質(zhì)化競爭的策略完全不同。

過(guò)去10年，同質(zhì)化競爭下的毛利空間有限，在行業(yè)銷(xiāo)量進(jìn)入平穩增長(cháng)、甚至下滑后，本質(zhì)上拼的還是促銷(xiāo)、渠道費用投放等方面的價(jià)格競爭。那個(gè)時(shí)候執行力強、過(guò)程管理到位的公司能夠體現相對更強的競爭優(yōu)勢，市場(chǎng)份額相對更高。

但是隨著(zhù)行業(yè)高端化的持續推動(dòng)，行業(yè)實(shí)現多維度的升級，消費者從量轉向對質(zhì)的追求，這使得啤酒企業(yè)要在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等領(lǐng)域進(jìn)行全面改革。

而首要解決的就是搭建完善的產(chǎn)品矩陣，并對不同價(jià)位帶采取不同的推廣策略。因為從過(guò)去同質(zhì)化競爭向高端轉變，產(chǎn)品差異化是必備的，這將是啤酒公司提高產(chǎn)品價(jià)格、構建產(chǎn)品和品牌黏性的機遇。但同時(shí)，也對啤酒公司產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造提出了挑戰。

雖然現有高端市場(chǎng)還是國際龍頭啤酒企業(yè)更有優(yōu)勢，但是國內企業(yè)表現同樣不弱。

雖然在高端化的進(jìn)程中國產(chǎn)品牌基因不如進(jìn)口品牌，國內啤酒行業(yè)尚不能擁有主動(dòng)定價(jià)權。不過(guò)憑借渠道、消費市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢，各國內酒企高端化仍在進(jìn)行。

而且，被定義為高端化元年的2020年之后，國內啤酒品牌高端化還呈現出加速態(tài)勢。

在2021年，消費復蘇，疊加體育賽事大年，主流啤酒品牌有望迎來(lái)一波機遇加快升級。此刻高檔渠道布局完善的本土品牌，有望在之后擠占進(jìn)口市場(chǎng)份額，爭奪高端品牌的制高點(diǎn)。但究竟哪一款高端品牌能夠真正意義上獲得成功和放量，還是需要時(shí)間給予我們答案。